Caso Lo Mónaco o cómo no gestionar una crisis

En 1999, un profético Manifiesto Cluetrain afirmaba lo siguiente: “los mercados son conversaciones”. Hoy, once años después, esta afirmación adquiere más certeza que nunca.

Con la incursión de los medios sociales dentro de la dinámica empresarial, los clientes tienen a su disposición diversos soportes en los que volcar sus críticas y malestar con las decisiones, productos o servicios ofrecidos por las entidades comerciales. La labor del casi recién nacido Community Manager sería entonces detectar dónde se están produciendo esas conversaciones, dar cuenta de ello a la empresa, e intentar introducirse en ellas con el objetivo de convertir en una impresión positiva lo que hasta entonces no eran más que comentarios lesivos. Todo ello, además, en unos medios cada vez más abiertos y transparentes, en los que tanto nuestras buenas como malas decisiones quedan a los ojos de todo el mundo (clientes potenciales incluidos).


Hace una semana vimos cómo la Cadena SER tuvo que aguantar un torrente de quejas virtuales después de decidir cesar en su puesto al director de Carrusel Deportivo. Hoy traemos un nuevo caso. ¿Qué hacer cuando evidenciamos que hay una corriente de clientes descontentos que están utilizando un foro para expresar su malestar contra nuestra marca? ¿Qué no hacer y cómo no actuar? El que hemos denominado como “Caso Lo Monaco”, es un buen ejemplo de decisiones comerciales y comunicativas desafortunadas. Comencemos.

Los buscadores son muchas veces la puerta de entrada al universo de Internet. Por eso es muy importante que nuestra marca tenga un buen posicionamiento. Se ha de intentar que cuando tecleen nuestro nombre o nuestro producto estrella, seamos los primeros en aparecer.

Parece que en Lo Mónaco tenían los deberes bien hechos. Como podemos ver, al teclear el nombre de su marca en Google lo primero en aparecer son tres enlaces patrocinados (SEM) y, después, dos enlaces posicionados de manera natural (SEO). Pero, inmediatamente después, podemos ver cómo se presencia un link hacia una dirección web en el que se están vertiendo críticas contra la calidad de su producto estrella: los colchones. Es importante conocer lo que se habla de nuestra marca, utilizando diversos medios para su seguimiento, como las alertas RSS, pero mucho más importante es comprobar uno a uno los enlaces que los buscadores posicionan en su directorio cuando emulas las búsquedas que pudieran hacer tus clientes para encontrar tu marca.

Lo Monaco se dio cuenta de que, efectivamente, este hecho podría afectar a sus ventas. Fue entonces cuando decidieron ponerse en contacto con los responsables del portal en el que se estaban publicando los comentarios: el Foro de Decoración de Facilísimo.com

Nunca se debe mentir ni coaccionar

El responsable de comunicación de Lo Mónaco toca a la puerta de Facilísimo.com. Pretende hablar telefónicamente con los responsables de publicidad y agencias. Su empresa estaría interesada en anunciarse en portal de Decoración de Facilísimo.com. Argumenta que se ha dado cuenta de que este portal está muy bien posicionado en Google y por eso están interesados, pero para sellar el acuerdo deberían desaparecer de la página aquellos comentarios en los que se habla mal de la marca. Facilísimo.com, defendiendo la libertad de expresión, se niega a borrar los comentarios que ha realizado su comunidad de usuarios. Aconsejan a Lo Mónaco crearse un perfil institucional en el foro para poder hablar personalmente en el portal con cada uno de los clientes afectados y moderar la conversación. Lo Mónaco se niega, considera que las opiniones allí vertidas por los clientes son falsas y que es deber de Facilísimo.com moderar y borrar los comentarios.

Llega el Burofax

Después de esta negativa, Lo Mónaco remite un burofax a Facilísimo.com. En él se afirma lo siguiente:

“ Hemos podido comprobar que a través de dicha página uds. no sólo permiten que se expresen opiniones diversas en relación a los productos comercializados por Lo Mónaco Hogar, S.L.; sino que de manera libre e injustificada consienten la publicación de otras que achacan a mi representada conductas impropias y no probadas (…) Publicaciones de esta índole están perjudicando de tal forma a la mercantil que potenciales compradores son inducidos a rechazar los productos comercializados (…) con el consiguiente perjuicio y pérdida de credibilidad y de clientes por la mercantil”.

En el portal de decoración de Facilísimo.com sólo pueden escribir aquellos usuarios que se han registrado previamente. Según las normas del portal, son los propios foreros los responsables de las opiniones que viertan en él. Debido a esta cadena de emails y llamadas, Facilísimo decide ponerse en contacto con los usuarios que se están quejando de la calidad de los colchones Lo Mónaco. Se les cuenta cómo está la situación y que, incluso, podría acarrear consecuencias legales. Los foreros deciden mantener lo escrito.

Según las intervenciones realizadas en el portal, los participantes tienen un “karma” que da cuenta de su historial y actividad en el foro. Desde Facilísimo.com se dan cuenta de que algunos usuarios tienen un karma bajo y que podrían haber entrado al hilo de conversación únicamente con el fin de desprestigiar a la marca. Se deciden borrar esos comentarios dejando el grueso (los efectuados por foreros con una probada trayectoria en el foro y que además no querían que sus opiniones fueran borradas) publicados. Del mismo modo, se sobrescriben insultos y descalificaciones que pudieran afectar al derecho de honor y propia imagen de la marca Lo Mónaco. En el resto de los comentarios que quedan en el portal, se ve cómo clientes de la marca se quejan de la calidad y de la atención del servicio post-venta.

La situación queda en calma hasta que un nuevo comentario surge en el hilo de conversación. Una usuaria vuelve a quejarse de los colchones ofrecidos.

Lo Monaco: “Voy a llamar a Google para que os penalicen”

Después de esta reacción, Lo Mónaco decide no sólo que ya no se anunciará en el portal, si no que pide a otras empresas que tenían acuerdos con Facilísimo.com el que lo borren de su lista de soportes para campañas publicitarias. Las llamadas y los e-mails pasan de una oficina a otra. Ahora la afectada es la redactora responsable del canal de Decoración de Facilisimo.com, que recibe este e-mail:

Buenas Tardes Esther...

Bueno mira, yo no quería que llegara este punto, pero los foros son libres y se permite contenido siempre que no falta a la verdad. Lo cual vosotros estáis permitiendo.

Que conste que yo he tenido paciencia y he pretendido ir de cara. Entiendo que no borres el hilo porque te posiciona muy bien ... en fin... Pero no entiendo ni consiento que permitas el uso de la mentira para estar bien posicionada en google. A partir de hoy, dejo de contar con vosotros, le digo a mis medios de publicidad que no os incluyan en mis campañas de banners (toda una pena, de verdad, no lo digo con segundas palabras ni nada.. pero.. no me gusta que se rían de mi). Y por otro lado a google desde hoy le confirmo que penalicen vuestro hilo en los buscadores (que ya tenían todos los datos pertinentes para ello y solo faltaba mi confirmación).

Yo no entiendo qué sentido tiene que me dé de alta en un foro para moderar una cosa que no es mía, la labor de moderación es vuestra. Yo puedo participar y dejar mi numero y lo que haga falta, pero no sirve de nada si tu dejas las falsas opiniones y vas a dejar que la competencia entre a seguir diciendo mentiras. Estas permitiendo una guerra abierta incluyendo contenido falso, incluso (que es lo que más me sorprende) después de que desde Grupo LoMonaco se te demuestre que los contenidos de las opiniones no son ciertos. ¿Todo por un post bien posicionando en google para que te de visitas? Pues solucionado... google ya tiene la orden y lamento penalizaros el SEO de un sitio que imagino que su trabajo ha costado.

Atentamente

Xxxxxxx

Después de este e-mail, se llega al momento actual, cuando parece que las dos empresas implicadas han roto relaciones.

¿Qué hay que hacer cuando detectamos que se están vertiendo críticas contra nuestra empresa?

El portal de Decoración de Facilísimo.com no es el único en el que aparecen quejas sobre los colchones Lo Mónaco. En otros sitios webs como EnFemenino.com o Ciao, podemos ver varios post con críticas parecidas. El posible enfrentamiento jurídico y las amenazas contra un sitio web, generalmente conllevan que éste ceda a las presiones y proceda al borrado de los comentarios. Pero esto no acabaría con el problema de fondo. No conseguimos nada matando al mensajero, ya que nuestros clientes seguirán igual de descontentos (incluso más tras las acciones tomadas) y se irán a otro foro a expresar su malestar, probablemente con más energía y enfado al haberse visto censurados.

En esa situación, lo que deberíamos hacer es ponernos en contacto con el sitio web para ver qué posibilidades de defensa y comunicación con los usuarios tenemos abiertas. Lo más afortunado en este caso sería poder entrar en el foro con nuestro nombre de marca y ofrecernos a atender particularmente cada queja de cada cliente, para pasar a atenderla y resolverla. De esta forma, incluso, podríamos llegar a convertir una mala visión de nuestro target potencial en un cliente satisfecho y agradecido. Si a través del diálogo solucionamos los problemas de nuestros clientes, nuestro éxito estará garantizado.

Hoy por hoy, tal y como fluyen las conversaciones en los medios sociales, es mucho más barato salvar el prestigio de una marca mediante acciones pormenorizadas que seguir cazando clientes a cañonazos.

ACTUALIZACIÓN DE ESTE POST OFRECIDA POR EL CEO DE FACILISIMO.COM
20/05/10 - 21:15 hrs.

Desde Facilísimo.com pusimos gran interés en no perjudicar al cliente favoreciendo la creación de un “perfil de marca” (cosa que no está permitida actualmente en nuestros foros) para que pudiera gestionar su crisis de identidad lo más "socialmente" posible e, incluso, accedimos a borrar insultos y posibles difamaciones. Sin embargo, Lo Monaco no ha sido capaz de poner una persona competente al frente de esto y ha dejado que su marca caiga en una crisis mucho mayor.

¡Realmente, me da vergüenza tener que asistir a esta falta de criterio!

Aquí os dejo el famoso documento enviado por Lo Monaco. Como veréis, no tiene desperdicio.

“Buenas Tardes Esther:

Mi nombre es P.B, y estoy haciendo el seguimiento de las opiniones negativas de nuestros productos de Grupo Lo Monaco en FACILISIMO.

Adjunto te envío un documento de Word, con todas las opiniones que encuentro en el siguiente post http://www.facilisimo.com/foro/adecorar/colchones-lo-monaco_50022.html

y con los argumentos de Grupo Lo Monaco, para rebatirlas. La estructura del documento es la siguiente:

1) Usuario

2) Copia literal de su opinión de FACILISIMO.

3) En el apartado de A comentar por Grupo Lo Monaco, te relaciono todos los argumentos que indican que no es cierto lo que el cliente opina o no tienen razón.

No obstante, si alguno de los clientes quiere facilitarte los datos, estaríamos encantados de estudiar su caso en particular y darles una posible solución.

Si tienes alguna duda, puedes ponerte en contacto con nosotros.

Saludos.

1º) OPINION DE USUARIA "AVIDEI" EN FACILISIMO

Mi problema es el siguiente: he comprado dos colchones de lo monaco,un gran natura y un vuscolatex natuna,no se pero esto se hunde muchisimo y llavo 5 noches sin pegar ojo y los dolores de espaldas son insoportables,he llamado a atencion al cliente y despues de 4 dias aun no me han llamado.He mirado otros colchones de gente q los tienen desde hace dos años y no se le parecen en nada.En estos q compre parece q te quedas pegados en los dichosos colchones,te absorben y no te puedes ni mover, sensacion insoportable y dolores q no se los deseo a nadie.

¿Algiuien tiene estos de lo monaco?

¿me podriais decir como son de duros o de blando?¿o aun mejor alguien podria poner una himagen de un colchon de lo monaco con alguien setado encima para ver el efecto?

Se q estoy pidiendo mucho pero estoy desesperada y no se que hacer,llevo dias sin dormir por el colchon y por los 1500 euros q me costaron.

A comentar por Grupo Lo Monaco:

-Suponemos se lo cambiarían pues la ampara la Claúsula 5ª de su contrato, sobre la revocación del mismo dentro de los 7 días de prueba

2º) OPINION DE "ALEXONO" EN FACILISIMO

Hola, ya se que este post es de hace bastante tiempo, pero lo aprovecho para no tener que abrir otro...mi pareja compró un maldito colchón gran natura lomonaco que a los dos meses nos cambiaron por deformaciones y moho debajo del propio colchón..todo esto despues de realizar 5789 llamadas y pasar faxes (algo obsoleto)..la cuestión es que el que nos cambiaron a los dos dias ya estaba deformado..automaticamente me fuí a la báscula preocupado por si podria haber cogido algunos kilos de mas..pero me tranquilice al ver que seguia con mis 78Kg mi pareja apenas llega a los 52Kg..al hacer la reclamación de nuevo me dicen que el anterior colchon llegó a sus instalaciones en muy mal estado ( yo no lo transporté) y que por ello se pensarian si enviarme a un tecnico a mirar de nuevo el colchón, todo ello despues de innumerables llamadas y de multiples faxes..a dia de hoy lo único que tengo como respuesta/recordatorio son unos dolores de espalda y cervicales que no selos recomiendo a nadie..en breve despues de unos informes médicos pasaremos todo esto a manos de la justicia...

En fin...yo no puedo recomendar un colchón lomonaco.....

Saludos

A comentar por Grupo Lo Monaco:

-Si a los dos meses se cambió, puede ser defecto de fábrica, pero habría que comprobar si le dio el mantenimiento adecuado.

-No hay que hacer 5789 llamadas para que el Dpto. de Atención al Cliente le de solución.

-Cuando se le dice que el anterior colchón llegó en muy mal estado no nos referimos en cuanto al trato por el transporte, sino por las calidades que se recibe en control de calidad donde se analiza y se verifica que no ha recibido el mantenimiento adecuado y de ahí que se diga que llegó muy mal.

-Por último, es un nuevo colchón y dispone de nueva garantía con lo cual no nos pensamos si mandar a un técnico o no, directamente lo mandamos pero para ello debe de justificar la garantía y si no lo ha hecho no podemos mandarlo y si lo puso en manos de la justicia ellos mismo le dirían que está obligado a presentarla.

3º) OPINION DE "ALECO" EN FACILISIMO

Lo siento mucho por tí! A mi me ha pasado lo mismo. Compré un colchón como el tuyo hace seis meses y me levantaba cada día "apalizado". Es una vergüenza lo que está haciendo Lomonaco.

Estuve llamando cada día durante un mes al departamento de atención al cliente y al final me dijeron que pasaría un "técnico" para ver si el colchón tenía algún problema...

Resulta que el "técnico" que envían es el *** transportista ( de técnico nada); pues bien cuando llega a tu casa la gran prueba que hace para ver el estado del colchón son dos cosas:

- lo mira y dice que el colchón está perfecto y no le pasa nada...eres tú que tienes problemas de espalda.

- Saca un yunque de metal y lo a*** sobre el colchón para ver cuantos centimetros se hunde y te vuelve a decir que el colchón está impecable.

Entonces tienes dos opciones:

Tragar y ***te ó ***te en su *** madre y decirle, que él de mi casa no se va hasta que vengan los mossos de esquadra porque me encuentro totalmente estafado. Automáticamente, el " tecnico" te dice que esperes que llama al otro " tecnico" que espera en el camión y éste sube y dice que sí, que efectivamente el colchón está mal (contradiciendo al otro).

En ese momento te entregan otro colchón que ya llevan en el camión ( para la gente que se enfada) y te piden disculpas.

Pues bien, el segundo colchón a los dos meses ya está otra vez deformado y está para tirar.

Lo mejor que puedes hacer es olvidarte de todo, no encabronarte y comprarte un colchón de verdad.

Saludos,

A comentar por Grupo Lo Monaco:

-El técnico es personal formado y autorizado para revisar nuestros productos. Ante el trato que comenta que le dio a los compañeros, entendemos que se lo cambiaran sin dilación.

4º) OPINION DE "GINNIA" FACILISIMO

Yo compre el gran natura en el 2007, 720€. en el 2009 q casi cumplia la garantia llame y les comente q el cochon se me desilachaba enterito y que nunca habia sufrido de dolor de spalda xo desde q lo tengo me levanto destrozada, no hubo problema y a los dias llegaron a casa dos tipos y me lo cambiaron, resulta q desempaqueto el colchon y era muy diferente al mio,era la mitad de ancho, llame d nuevo a lo monaco q me dijeron q el gran natura d 21 cm ya estaba descatalogado y aquel era el modelo nuevo, me confirmaron q tenia 2 años d nuevo de garantia y yo pues contenta. En el 2010 ya no aguanto mas mi marido y yo no descansamos nos duele todo, decido llamar y atencion al cliente me devuelve la llamada, ya de primeras su trato fue chulesco le comento q el colchon q tengo no es como el q compre y que ya habia llamadoantes y la contestacion q obtuve fue qya estaba descatalogado, alli me traaron de mentirosa q jamas nadie me dijo eso y que casualidad qesa llamada no quedo registrada! me pide la garantia !q garantia! yo no tengo ningun papel! ni los chicos q me dejaro el segundo colchon me dejaron ningun papel y ells me habian enviado nada, siguen tratandome mal, me sigue vacilando dice q han revisado en primer colchon q compre y no tiene ningun defecto, no solo estaba desilachado le digo y me contesta q no es motivo de cambio y le contesto q yo nunca pedi ese cambio solo quiero mi colchon de 21cm me comenta q tras el cambio tenia 7 dias pa reclamar mi garantia yo llame y me confirmaron q tenia 2 años mas yo q se q necesito un papel havermelo enviado no? necesito saber en q papel pone lo de los 7 dias? y si tengo algo q hacer ya q cada vez q les llamo me tratan de loca mentirosa y me vacilan? valla atencion ,este constantiono no sabe bien lo q anuncia. pofa alguna ayuda? ahora mismo no tengo para otro colchon y tampoco puedo derrochar 700€.

A comentar por Grupo Lo Monaco:

En Lo Monaco tenemos una versión diferente de las llamadas de ésta cliente. Pasamos a comentar los registros de llamadas que tenemos en nuestra base de datos:

1º Llaman para una gestión administrativa y al comentarle la operativa a la Sra. y no ser de su agrado, esta comienza a insultar a la empresa y a los productos.

2ºLlaman indicando que tienen un colchón hundido y se le pide documentación para cambio. (2/2/2009)

3º Al recibir la documentación por fax, la volvemos a llamar, para indicar que el cambio de su colchón esta en curso. Al recepcionar Lomonaco su colchón en nuestro almacén, siempre es comprobado por personal autorizado y se ve que no tiene ningún defecto de ningún tipo.(16/2/2009)

4º Vuelve a llamar al año de este cambio, para decir que de nuevo tiene su colchón hundido. Lomonaco, siempre atendiendo a la opinión del cliente, vuelve a pedirle la documentación para el cambio y dice que no la tiene (29/3/2010)

5ºLlama reclamando el documento de grt, indicamos que tenia que haberle llegado en febrero d e2009 y dice que no le llego, que nos llamo entonces para decir que el colchón era muy bajo y que no le había llegado. Indica la compañera de atención al cliente que esta llamada no esta registrada (efectivamente no hay ninguna llamada así) y entonces dice que la estamos llamando mentirosa. Se consulta con el responsable, quien indica que solo se le puede enviar la Garantía dentro de los 7 días siguientes a la recepción de la mercancía. Por otro lado la compañera indica a cliente que el colchón no estaba defectuoso y ella dice que ya lo sabía en la otra ocasión que llamó y que solo tenia la funda deshilachada. Se puede comprobar que difiere considerablemente de su primera llamada cuando dijo que el colchón estaba hundido.

5º) OPINION DE "TRONKY" EN FACILISIMO

Hola, yo desde luego tengo los colchones hace 5 años y hasta ahora bien, pero lo recuerdo ytodaviame ca..... con ellos por lo mal que se portarón.

Despues de estar algo mas deun mes esperandolos(cuando me habian dicho unos 10 dias) me llaman para decirme que me los traen el viernes, yo ese dia por la mañana me desago de mis camas y mis colchones para dejar el espacio libre, y hacia el medio dia me vuelven ha llamar para decirme que no tienen el pedido completo y que cuando lo tengan me llamaran para traermelo, cuando les digo que ni yo ni mis hijos tenemos ya las camas y que si tenemos que pasar el fin de semana durmiendo en el suelo yo el lunes ha primera hora doy la orden en el banco para que no pagen ese importe y ya no los quiero, y que ademas los iva ha denunciar por incumplimiento de contrato , me dicen que vale que me traen lo que tienen y que la proxima semana el resto (faltaban las patas de los somieres) ha ultima hora de la tarde me los traen y dicen que no podemos usarlos hasta pasadas 6 horas de haberlos estirado, estuvimos que estar durmiendo mas de una semana con los colchones en el suelo, cuando me las mandaron las trajo un crio que me dijo que el no las ponia por que no sabia, que el solo venia ha traerlas, como estaba tan arta de estar llamando tantisimo me espere para ver si venia el que las ponia segun me habia dicho el chaval que al dia siguiente, pasaron un montón de dias y nada, nosotros no las podiamos poner, porque mi cama son dos somieres de 90 que van unidos precisamente por las patas y hasta que dimos con la clave nos costo un triunfo y tuve que comprar una llave de no se que para poderlas poner y todavia estoy esperando que vengan, con que si encima me salen malos voy ha Granada en persona y me los como.

Por eso, por la mala POSVENTA que tienen y por que hay que darlos la vuelta muy ha menudo y pesan un riñón, ( bueno el mio es imposible darle la vuelta una persona sola) yo no se lo aconsejo ha nadie, por el precio que tienen puedes encontrar en el mercado buenos colchones, y si encima ahora decis que estan saliendo tan malos y que la empresa tiene problemas..... esta claro ¿no?.

A comentar por Grupo Lo Monaco:

-El plazo máximo de entrega son 30 días, no se le indica nunca nadie que se le vaya a entregar en menos de ese plazo, pues si hay alguna incidencia, provoca insatisfacción en el cliente y no es lo deseable además de que figura en la copia del contrato firmada por cliente.

-La agencia de transportes y el almacén están gestionados por personal humano y siempre son susceptibles de cometer errores.

-TODOS los colchones de látex de cualquier marca requieren un mantenimiento, que se comenta en el momento de la compra. El precio de nuestros artículos esta bastante ajustado a nuestra calidad.

6º) OPINION DE "NOELIA" EN FACILISIMO

Hola,mi nombre es Noelia y a mi me a pasado algo como a ti hace 4 años que tengo el colchon y a los meses de comprarlo el colchon estaba duro como una piedra,me lo cambiaron despues de insistir muchas veces que si no lo hacian no pagaria las cuotas que faltaban,me trajeron otro y el transportista nos dijo que salido una partida mala de colchones y que ahora los estaban retirando...osea que si yo no hubiera reclamado me trago colchon por mucho tiempo,pero la cosa no termina ahi al cambiarme el colchon pense que todo iria bien y no es asi como he dicho antes hace 4 años que tengo el colchon y esta deformado la parte donde dormimos mi esposo y yo esta undida y no porque sea vicoelastico sino que el latex se ha aplastado lo que indica que es de mala calidad el latex,soy una persona que tiene fibromialgia y para mi el descanso es esencial pero como os imaginares en este colchon no es posible.Cuando lo compre me dijieron que tenia 10 años de garantia y ahora te metes en su pagina web y dice que solo dos años ¡¡ESTO ES UNA ESTAFA EN TODA REGLA!! yo seguire reclamando hasta que me cambien el colchon,puesto que si uno hace una inversion en algo tan importante como el descanso por lo menos que te lo re conozcan.Saludos

A comentar por Grupo Lo Monaco

- Hemos revisado todos los 146 registros Dpto. de Atención al Cliente, del año 2006 donde un cliente necesitaba cambio de algún producto. No hay ningún cliente al que se le haya gestionado algún cambio del año 2006 que tenga un caso similar al que explican con ese perfil (Nombre, problemas que refiere...etc.)

-En nuestra base de datos, se ha comprobado, que en el año 2006 tan solo se realizó un cambio de colchón con las características que ella menciona y coincidente a nombre de Noelia es una antigua empleada de Grupo Lo Monaco, así que posiblemente no satisfecha.

-No hace falta que un cliente insista muchas veces, se actúa de inmediato. No actuamos porque amenacen en no pagar cuotas. No se proceden a retirar colchones por “partidas defectuosas”. Esta persona no entiende que aunque su colchón tenga años de garantía, puede variar la garantía.